Qué es el copywriting web y cómo puede multiplicar el impacto positivo de tu negocio

Hay artículos sobre copywriting como para llenar un internet nuevo. Sí, incluso esa página 10 de las búsquedas de Google que nadie ha visto nunca porque son los padres. Como uno de mis principios es el de crear contenido que aporte valor,  lo no quería era escribir un artículo más sobre qué es el copywriting solo porque «hay que hacerlo».

Pero después me he acordado de esa época en la que pensaba que promocionarse era innecesario e incluso un poco desesperado. Ay, esos días de tierna juventud profesional en los que creía que los clientes llegarían a mi solo porque mi servicio lo valía…Esos días quedan bastante lejanos gracias a mi trabajo como copywriter. Hoy puedo decir que me he reconciliado con las ventas (honestas), o al menos entiendo que tienen que existir en el mundo en el que vivimos.

Llámame ilusa si quieres, pero yo sigo creyendo que la vida acaba recompensando a la gente buena antes o después. Pero cuando en el ámbito profesional me pillo pensando que “si tiene que ser, será”, enseguida me doy un guantazo metafórico y me vuelvo a encaminar. Porque déjame decirte una cosa: la energía con la que hacemos las cosas es importante, pero si tienes un negocio online no puedes confiar en la gracia divina para que te lleguen clientes.

Por mucho que te dediques a ayudar o a sanar a otras personas.

Por muy artista o creativo que seas.

Por muy sostenibles, handmade e inigualables que sean tus productos.

Si tienes un negocio es porque tienes clientes que te compran tus productos o servicios, ¿no? Si no vendes, aunque suene duro…lo que tienes es un hobbie.

Así que estamos de acuerdo en que si tienes un negocio necesitas vender de forma honesta y auténtica. Como todo el mundo.

Y aquí es donde entra el copywriting.

¿Copywriting? ¿Eso no es lo de los discos?

Esta es una de las frases que más me han repetido en mi entorno cuando se han ido enterando de que me dedico al copywriting. Y no me extraña: el copywriting es una disciplina que aún no está establecida en nuestro país, y si encima no te dedicas al marketing o a la publicidad, es normalísimo que no tengas ni idea de qué te hablo.

Dentro del sector del marketing y la comunicación, la imagen del copywriter siempre se ha asociado a ese creativo de agencia que escribe piezas publicitarias para grandes marcas de refresco o de detergente.

La verdad es que esa imagen de copy creativo no está nada desencaminada, solo que en el mundo online le hemos dado una pequeña vuelta de tuerca. Y es que el copy suena a algo muy moderno, pero en el fondo es más senior que Jordi Hurtado. Las técnicas de copywriting o de escritura persuasiva llevan con nosotros casi casi desde que empezamos a vender (vamos, desde antaño, como diría Rachel de Friends)

Los orígenes del copywriting

Antes de la era de Internet, ya existía un universo maravilloso y muy rico de escritura persuasiva. El pionero fue Claude Hopkins, quien a principios del siglo XX trasladó la atención de los anuncios en prensa escrita del producto en sí al consumidor. Hopkins defendía que hay que dar al consumidor una razón para creer en una marca o producto. Él creía que sus anuncios debían llegar directamente a los individuos y centrarse en sus deseos (con más razón que un santo).

Después vino el famosísimo David Ogilvy, considerado el padre de la publicidad moderna, que actualizó y desarrolló los conceptos que ya había expuesto Hopkins.

Como Hopkins, Ogilvy pensaba que para vender un producto había que informar sobre sus ventajas y defendía esta creencia con una frase ya célebre:

Por cierto, Ogilvy fue una de las fuentes de inspiración para la creación del carismático Don Draper de la serie Mad Men, que te recomiendo encarecidamente si aún no la has visto.

Otro referente que suele ser debilidad de los copywriters (además de los imaginarios como el señor Draper) es Joseph Sugarman, un publicista brillante que lo petaba en los años 80 con su storytelling (o el arte de contar historias como herramienta para vender) y su concepto del tobogán resbaladizo:

El trabajo del copywriter es conseguir que la gente se enganche y siga leyendo. Esto se logra mediante la creación de un “tobogán resbaladizo de copy” que conseguirá que la gente no pueda resistir el seguir leyendo hasta la última palabra.

Genial, ¿no?

No me quiero enrollar más hablando de los orígenes del copywriting porque este artículo ya es bastante largo de por sí. Lo cierto es que el panorama ha cambiado bastante desde entonces. Pero a la vez, está basado en los mismos principios. Nuestros copy-ancestros crearon la base, los principios atemporales del copywriting, y nosotros hemos adaptado este conocimiento a las nuevas demandas del mundo de internet.

Pero estoy segura de que, si Ogilvy o Hopkins levantaran la cabeza, serían copywriters web (o al menos así me los imagino yo, portátil y café en mano retocando páginas de ventas y anuncios de Facebook)

Entonces, ¿qué es el copywriting web?

Vamos a desgranar los conceptos básicos que diferencian al copywriting de cualquier otro tipo de escritura echando mano de un par de definiciones.

Según Maïder Tomasena, la líder del sector del copywriting online y mi primera profe de copy:

Don Draper, el chico duro de la serie Mad Men

Fuente: Mad Men Wiki

Y según Javi Pastor, otro jefazo del copywriting en España con el que también me he formado (y no lo digo por titulitis, sino porque me parecen profesionales como la copa de un pino)

En estas dos frases ya tenemos varias claves fundamentales para entender el copywriting:

• Cliente ideal o buyer persona. El concepto de cliente ideal es básico para empezar a aplicar el copywriting en tus textos. Si escribimos para todo el mundo, nadie nos prestará atención. Si entendemos que hablamos para un perfil concreto, si nos ponemos en la piel de esa persona, si detectamos sus necesidades y sabemos expresarlas de forma concisa…tenemos el 90% del trabajo hecho.

   

• Objetivo. Porfa, antes de ponerte manos al teclado para escribir un texto, párate a pensar qué objetivo quieres conseguir con él. El objetivo de un texto redactado con copywriting puede ser variado: que tus clientes compren un producto, que tus visitas sigan leyendo, que compartan una publicación, que comenten, que se suscriban a tu newsletter…Aunque te voy a contar un secreto a voces: el objetivo final del copywriting es VENDER. Sí, con la boca grande. Por eso es una de las técnicas más apreciadas del marketing online (o al menos debería serlo, ¡espero estar poniendo mi microgranito de arena para conseguirlo!)

• Un concepto que me gusta mucho es el de “traducir” del que habla Javi Pastor. Si quieres hacer buen copywriting, tienes que aprender a escuchar, pero a escuchar de verdad. Tienes que ser empático y aprender a descifrar las necesidades reales de tu cliente. Recuerda que en la mayoría de las ocasiones no es cuestión de cantidad de información, sino de calidad. Tu misión entonces – o de la tu copywriter, si decides delegar este trabajo – es entender, filtrar y traducir. Tus textos deben dar en el clavo con los problemas o anhelos de tu cliente ideal, por un lado, y expresar a la perfección cómo puede ayudarle tu producto o servicio a resolverlos o satisfacerlos, por otro.

¿Cómo me puede ayudar el copy?

Voy a ser directa y no muy específica: de mil formas.  Y si bajamos al meollo, el copywriting web puede ayudarte…

• A amplificar tu mensaje y llegar a más gente.
• A tener un mensaje tan único y potente como tu marca.
• A empatizar y conectar con tus clientes ideales desde la primera frase.
• A mejorar las tasas de conversión de tu web. (¿sabes qué significa eso no? Money!)

En definitiva, el copywriting puede ayudarte a crear un impacto positivo en tu vida, en tu entorno y en el mundo. Visto así no está tan mal, ¿verdad?

¿Dónde puedo aplicar el copywriting web?

Esta es nuestra segunda oportunidad para llenar un internet nuevo. Lo cierto es que puedes aplicar técnicas de escritura persuasiva por todas partes:

• En tu página web: desde el Sobre Mí hasta tus páginas de ventas.
• En los emails que escribes a tus clientes o en las negociaciones con tus proveedores.
• En las secuencias de bienvenida, cuando un posible cliente se apunta a tu newsletter.
• En las fichas de producto de tu tienda online.
• En tus anuncios de Facebook Ads o en los guiones de tus vídeos.
• En las etiquetas de tus productos, en tus tarjetas de visita, en los carteles informativos de tu tienda física.
• En los artículos de tu blog (aunque esto es redacción de contenidos y hay algunas diferencias importantes con el copy, pero eso lo veremos en otro artículo).
• Cuando hablas sobre el menú de Navidad con tu familia o eliges destino de vacaciones con tu pareja.

Vamos, que el copy está (o debería estar) en todas partes, y tener unos conocimientos básicos sobre copywriting es una habilidad básica para desenvolverte en este mundo moderno.  ¡Y más si tienes un negocio online!

Uf Paula, pero si yo con un par de párrafos en mi web me apaño…

Si tienes una marca o proyecto sostenible o creativo, es posible todo esto te suene un poco exagerado. O peor aún: quizá sientas que no lo necesitas.

La verdad es que te entiendo porque he pensado como tú. Pero creo que estás equivocado, como lo estaba yo.

El copywriting no es engañar ni vender humo.

Para mí las claves para un copywriting honesto son muy sencillas:

-No escribas nada con lo que no te sientas cómodo, por mucho que te digan que es lo que hay que hacer.

-Autenticidad y originalidad ante todo. Si esa frase no saldría de tu boca, no la pongas en tu web.

-Nada de falsas promesas o de crear falsas sensaciones de urgencia o de escasez. Si de verdad te quedan 4 plazas, avisa. Pero no te lo inventes porque, como decía Ogilvy, tu cliente no es idiota, ¿recuerdas? 😉

Es más sencillo de lo que parece: ¿quieres utilizar la técnica del copywriting de forma honesta? ¡Sé honesto! Si lo haces bien, no estarás contando nada que no sea cierto: solo estarás usando las palabras exactas para transmitir los valores y los beneficios de tu producto de la forma más atractiva posible para tu cliente ideal.

Si Don Draper levantara la cabeza….

…se encontraría un panorama bastante distinto al de los años 50.

Por suerte para nosotros, el copywriting ya no es un privilegio de las grandes marcas con presupuestos millonarios. Con el copywriting web, cualquier negocio puede aprovechar el poder de las palabras para difundir su mensaje, conectar con su cliente ideal y contribuir a la creación de un mundo más sano, justo y bonito.

Bueno, ya no solo puede, sino que debe: ¿por qué no aprovechar una de las herramientas de marketing online más eficaces y rápidas de aplicar? ¡Es casi una irresponsabilidad no hacerlo!

Si no aplicas copy en tus textos o te conformas con poner lo primero que se te ocurre en tu web…Déjame decirte que te estás conformando con poco.

Un mensaje adecuado en el momento exacto es clave para conectar con la gente a la que quieres llegar, transmitir todo lo bueno que puedes ofrecerles y ganar más dinero haciendo lo que te gusta. En definitiva, todos ganamos, ¿no?

Además, antes te decía que el copywriting no es una disciplina aún muy conocida en España, pero los señores que tienen bolas de cristal y predicen tendencias en el sector online, comentan que dentro de unos años el copywriting será el pan de cada día en cualquier empresa que quiera vender en internet. Así que, si te pones ya, ese camino que tienes andado oiga  😉

Resumiendo Paula, que eres copy…

Lo que quería transmitirte con este artículo kilométrico es que el copywriting se puede convertir en un apoyo muy importante para ayudarte a difundir tu misión y a hacer crecer tu empresa.

Sí, también si te dedicas a ayudar o a sanar a otras personas.

Sí, también si eres un artista o si te dedicas a la creatividad.

Sí, también si vendes productos sostenibles, handmade e inigualables.

Como te decía antes, las palabras son mágicas, pero también es cierto que hay que saber manejar la varita con destreza y conocer los entresijos de este híbrido entre arte y ciencia que es el copywriting web.

Si aún no es tu caso, no te preocupes, tengo varias cosas para ti:

• Descárgate mi guía “Operación Textos Épicos”. La puedes conseguir con solo apuntarte a mi newsletter. La he preparado con mucho cariño para ayudarte a revisar los textos de tu web (o a crearlos desde 0) como un copywriter casi casi profesional.

   

• Quédate por el blog. Tengo meses de contenido planeados con temas que te ayudarán a plantear, mejorar y optimizar tus textos.

   

• Sígueme en Facebook e Instagram, donde comparto consejos de copywriting, inspiración y sí, también fotos sobre mi perrhija Nina.

   

• ¿La idea de ponerte frente a la página en blanco a escribir todos los textos de tu web se te hace demasiado cuesta arriba? Echa un ojo a mis servicios de copywriting o escríbeme, puedo ayudarte.